Meten om te verbeteren

Meten om te verbeteren

Customer Experience (CX) is inmiddels een volwassen discipline en staat hoog op de agenda van veel organisaties. Het doel is om klanten continu een optimale klantbeleving bieden. Om dit te kunnen realiseren, is het in toenemende mate van belang te ‘meten en weten’. Het creëren van een 'fact based' begrip hoe klanten te voorzien in hun behoeften is cruciaal om klantgericht succes te behalen. Lord Kelvin stelde ooit al: “To measure is to know, if you can not measure it you can not improve it”.

Veel organisaties zijn ervan overtuigd dat ze een goed beeld hebben van de CX die ze hun klanten bieden. Morphis’ stelling is dat dat in veel gevallen niet zo is. En daar hebben we drie redenen voor.

1. We meten niet voldoende

Vrijwel alle organisaties bouwen, in meer of mindere mate, een beeld op van de CX op basis van de ‘voice of the customer’. Daarvoor zijn ook tal van oplossingen ontwikkeld, waarvan de ‘customer feedback loop’ de meest bekende is. Een betrouwbaar CX-meetsysteem echter moet een combinatie van gegevens verzamelen: de ‘voice of the customer’, de ‘voice of the employee’ én het verloop van klantprocessen. Want als organisaties alleen de ‘voice of the customer’ meten, kunnen zij geen relatie leggen met het al of niet functioneren van de achterliggende procesmatige handelingen. En ook een goede interpretatie van klantervaringen blijft achterwege. Informatie die niet mag ontbreken als je zichtbaar wilt maken wat concreet gedaan moet worden om de klantbeleving te verbeteren.

2. We zijn niet in staat de impact van klantprocessen op de klantreis te bepalen

Een goed opgezet CX-meetsysteem toont correlaties tussen de customer journey en de interne klantprocessen. In een versimpelde weergave bestaat de CX uit drie niveaus. De bovenste laag is de customer journey zelf. De middelste laag wordt gevormd door de interne klantprocessen die het klanten mogelijk maken de customer journey te doorlopen. De onderste laag is de technologie achter deze processen. Als organisaties willen leren hoe zij de CX kunnen verbeteren, moeten ze in staat zijn om zowel oorzaak als gevolg inzichtelijk te krijgen. Pas wanneer je meet hoe goed klantprocessen doen wat ze moeten doen (de oorzaak) en je deze optimaliseert, dan zal je een verbetering zien in de manier waarop klanten hun customer journey beleven (gevolg). Dit principe gaat alleen op als je alle klantprocessen meet én weet wat de impact op de klantreis is.

3. Meten, weten en doen

Voor organisaties die wél meten en inzicht hebben in de CX is een veelgemaakte fout dat zij hier vervolgens niets mee doen. Het regelmatig objectief vaststellen van klantbeleving mag nooit een doel op zich zijn. Het meten krijgt pas echt waarde als we ‘fact based’ inzicht vertalen naar concrete verbeteringen in klantprocessen. In veel situaties blijkt dat overigens lastig realiseerbaar omdat de rigide onderliggende technologie klantprocessen in een verlammende wurggreep houdt. Een platform dat ervoor zorgt dat processen toch snel en flexibel aangepast kunnen worden zonder kostbare en complexe wijzigingen aan de achterliggende systemen, kan hier een oplossing voor bieden. Morphis houdt zich er al jaren mee bezig.

Morphis levert met ProcessRunner innovatieve customer experience management software. Als ‘business technology’ laag vormt ProcessRunner een brug tussen robuuste interne systemen en de vereiste flexibiliteit in klantprocessen. Een strategisch partnership met Qlik (marktleider in business intelligence software, www.qlik.com) brengt het vereiste multidimensionale inzicht in Customer Experience en stelt organisaties in staat zich echt te onderscheiden.


 

16 februari 2017
Blog